如何分析市場容量（一）

　　市場容量是指在不考慮產(chǎn)品價(jià)格或供應(yīng)商的前提下，市場在一定時(shí)期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)目，它由使用價(jià)值需求總量和可支配貨幣總量兩大因素構(gòu)成，是經(jīng)濟(jì)增長的第一因素。沒有市場容量的商品生產(chǎn)是一種產(chǎn)能過剩的浪費(fèi)。如果說企業(yè)效率是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主觀原動(dòng)力，那么市場容量就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀原動(dòng)力。有市場容量，可以自然拉動(dòng)企業(yè)投資和經(jīng)濟(jì)發(fā)展；沒有市場容量，僅僅依靠企業(yè)效率來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增量，就蘊(yùn)藏著經(jīng)濟(jì)失調(diào)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，其發(fā)展質(zhì)量不高。

　　對(duì)單個(gè)企業(yè)而言，超越市場容量的生產(chǎn)是一種極其危險(xiǎn)的行為。因此，對(duì)市場容量進(jìn)行全面系統(tǒng)分析，測(cè)算市場總量及其變化趨勢(shì)，分產(chǎn)品、分地區(qū)、分人群對(duì)比銷售規(guī)模及其結(jié)構(gòu)變化，是企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的前提。

　　需要注意的是，市場容量不等同于市場需求，也不單純是市場供給，而是供需達(dá)到平衡狀態(tài)的一種市場規(guī)模。

　　A、市場總量分析

　　市場總量的變化趨勢(shì)對(duì)經(jīng)營計(jì)劃十分重要。企業(yè)首先需要收集過去一定時(shí)期的市場總量數(shù)據(jù)，繪制成為市場容量成長曲線；其次，需要依據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢(shì)分析，對(duì)未來的市場容量做出預(yù)測(cè)。以家具行業(yè)為例，如下圖：

　　按成長曲線的不同走勢(shì)，可以分段分析其年均增長率。從走勢(shì)圖可以直觀看出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期、成長期、成熟期或衰退期。一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場占領(lǐng)、擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策。而成熟期及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策。

　　B、細(xì)分產(chǎn)品市場容量及結(jié)構(gòu)變化分析

　　由于市場總量的分析一般是針對(duì)某一品類的產(chǎn)品展開的，對(duì)于戰(zhàn)略布局的調(diào)整非常重要，但是對(duì)于年度經(jīng)營來說，還不足以直接形成策略制定的依據(jù)，故需要進(jìn)一步分析各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的市場容量，同時(shí)對(duì)比各產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，識(shí)別各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化。如下圖：

　　一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)含威脅。根據(jù)細(xì)分產(chǎn)品分析結(jié)果，需要對(duì)年度經(jīng)營策略中的產(chǎn)品研發(fā)策略、研發(fā)投入，以及細(xì)分產(chǎn)品的推廣策略進(jìn)行調(diào)整。